De invloed van mono- en multimediale campagnes in ons brein
Bron: Sanoma Media.
Een reclamecampagne kan op diverse media worden uitgerold. Dát televisiereclames, internetbanners en printadvertenties werken weten we, maar hoe ze het brein beïnvloeden en ons aansporen tot koopgedrag is onbekend. Het leek Sanoma Media dan ook een interessante exercitie om in het brein te kijken en de werking van de drie media grondig te onderzoeken.
Twintig nietsvermoedende deelnemers werden uitgenodigd om mee te doen aan het MRI-onderzoek. Liggend in de scanner kregen zij onbekende Belgische merken te zien en de reclamecampagnes waarin het merk werd geadverteerd; televisiecommercials, advertenties en internetbanners. Uiteraard wisten onze proefpersonen na afloop van het onderzoek zeker dat de uitingen op hen geen invloed hadden, immers: reclame werkt niet. Ja, misschien wel bij iemand anders, maar zéker niet bij hen.
Aan de neurowetenschappers van Neurensics de taak om te bewijzen dat reclame toch écht werkt. En inderdaad, de resultaten van de voor- en nameting van de geadverteerde merken lieten zien dat een merk na confrontatie met een reclamecampagne aantrekkelijker en wenselijker wordt én dat de relevantie van het merk flink stijgt. Zonder dat we het willen, zorgt reclame er dus voor dat we het merk belangrijker en begeerlijker vinden, waardoor we eerder geneigd zijn tot aanschaf.
Maar hoe kun je een merk dan het best adverteren? We lieten twee campagne-vormen zien: campagnes op één medium én multimediale campagnes. Reclame-uitingen op meerdere media zorgen – ten opzichte van dezelfde uitingen op één medium – voor versterking van zelfrelevantie en sociale waarde. Als we iets van meerdere bronnen horen, krijgt het niet alleen sociale status maar wordt het tegelijkertijd ook relevant voor onszelf. Merkenbouwen doe je dus met behulp van een multimediale campagne.
Naast merkeffecten keken we ook naar reclame-effecten: het directe effect van reclame in het brein. Hier scoorden de monomediale campagnes het best. Steeds weer dezelfde boodschap is wellicht wat saai, maar zorgt wel voor minder angst in het brein. Combineren we dit met een consistente visual, dan wordt de commerciële uiting meer herkend én vertrouwd. Een actiematige campagne – zonder merkdoelstellingen – komt dus beter tot z’n recht op één en hetzelfde medium.
Voor onze deelnemers aan het onderzoek was het allemaal moeilijk om te geloven. Nog steeds waren ze ervan overtuigd dat reclame niet werkt. Op weg naar de uitgang namen ze nog snel een koekje mee, liggend op een schaaltje. Een aparte smaak, die ze nog nooit eerder hadden geproefd. Maar waar kenden ze dat merk toch ook al weer van?